【摘 要】廣告影視作品中，為突出商品特點，增強廣告的藝術性及表現力，廣告配音的個性化成為必然要求。本文著眼廣告配音創作實踐，分析了廣告配音個性化的表現形式、現存問題及實現路徑，為廣告配音創作提供借鑒。

【關鍵詞】廣告；配音；個性化

廣告影視作品中，突出商品個性已成為行業共識。廣告配音作為電視廣告制作中的重要一環，也應彰顯個性。廣告配音的個性化如何體現？當前的廣告配音在個性化追求方面存在哪些問題？它應該遵循哪些原則呢？

廣告配音有廣義和狹義之分，廣義的廣告配音是指廣告中所出現的一切聲音，包括語言、配樂、動效等；狹義的廣告配音是指播音員為廣告所配的旁白、人物語言等。本文所談及的廣告配音屬狹義范疇。

一、廣告配音的個性化體現

廣告從本質上來說屬于一種商業活動，其所使用的手段屬于藝術范疇，加之其寬松的創作環境，使得廣告的配音不同于新聞播音，呈現出多樣化形態。廣告配音的性質、任務以及表達手段與新聞等一般播音不同，可以不拘泥于氣沉丹田、字正腔圓，這為廣告配音體現個性化提供了廣闊的空間。“播音個性主要指在進行播音創作過程中，播音員所表現出與其他播音員不一樣的地方，體現播音員自身特點和不可模仿性。”[1]從播音學的視角來看，廣告配音的個性化體現在以下三個方面：

（一）用氣發聲體現個性化

一般的播音發聲要求氣息下沉，聲音扎實穩勁，喉部放松，共鳴控制則是以口腔共鳴為主、胸腔共鳴為基礎的聲道共鳴方式。而對于廣告配音來講，則不必拘囿于此。為了表現廣告主體、突出產品、加強傳播效果，用氣發聲上可以自如多變——氣息可以提著、緊著甚至憋著，聲音可虛可實亦或半虛半實。

例如，張裕解百納干紅葡萄酒的電視廣告語：“品酒，猶如藝術品鑒賞，始終追求最好。我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒。”廣告在悠揚高雅的大提琴聲中開始，畫面是著名品酒師Leigh Causby身著西裝走在酒庫中以欣賞并挑剔的眼光選酒，同時推出配音，緊接著是品酒師欣賞油畫的畫面以及在歐式餐廳用餐的畫面，當說到“我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒”這一句時，音樂也隨之進入高潮。這則廣告的配音用聲即為半虛半實，顯得高貴、典雅、閑適，凸顯了產品的高貴和與眾不同的氣質。

（二）語音咬字體現個性化

通常，播音要求吐字圓潤飽滿、清晰準確。而廣告配音中，根據不同的廣告內容可以有大膽的變化，只要能夠突出主題并適合廣告需要。

例如，上世紀90年代有一位廣告明星因為拍攝了“步步高”無繩電話的廣告片而一炮走紅。廣告中大膽地使用了廣東地區方言進行配音：“喂，小麗呀，我被鎖在外面啦。”這則廣告的配音咬字帶有喜劇色彩，讓人們至今記憶猶新。另外，90年代的廣東可以說是中國經濟發展的前沿，物質生活水平較之內陸地區要發達一些，廣告中選用廣東方言其實也在暗示人們，發達地區的人已經使用了“步步高”無繩電話。同時，這種個性化的語音使用，在當時也給觀眾以強烈刺激，進而留下深刻印象。

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