編者按：“品牌聲音”(audio branding)其實就是代表產(chǎn)品品牌的聲音片段，類似于音樂與音效之間，是目前國外比較熱點的聲音制作、聲音設(shè)計的分支。
成功的品牌聲音關(guān)鍵是什么？英國聲音設(shè)計師Henry Daw可能知道：在過去的十年中，他是幫助諾基亞建立音頻品牌的人，一個世界上最知名的的品牌音頻。據(jù)估計在諾基亞過去鼎盛時期，諾基亞的音頻聲音一天能響到18億次。
在這種驚人的音頻效果背后，Henry Daw分享了他11年品牌聲音設(shè)計工作中的方法和見解：
如今，每一個大品牌都有一個標志聲音，通過聲音、音樂的語調(diào)和氛圍來達到市場營銷的效果。近幾年來，品牌聲音已經(jīng)得到了一些認可并取得了很大的進步，但很多時候仍然需要用某種方式讓人們?nèi)フJ可它。聲音如果利用好是非常強大的，它可以使一個品牌達到一個全新的維度。我想作為曾經(jīng)為諾基亞和微軟設(shè)計聲音的聲音設(shè)計師的身份，或者是通過我成立的公司Oblique Sound的機會來分享我獲得的一些見解。
品牌聲音作為一種哲學
如今我聽到很多人在談?wù)撈放坡曇簦鳛橐环N術(shù)語，它是相當模糊的。它的意義取決于你和你的背景是什么。很顯然，品牌聲音已經(jīng)不僅僅是一個“瑯瑯上口的順口溜”。在你產(chǎn)品的品牌聲音中，作為一個聲音，是有它需要仔細考慮的點。
它是一直努力追求高品質(zhì)，提高設(shè)計體驗，提高可用性并反映出品牌的個性。品牌聲音設(shè)計不應(yīng)該被強迫于任何的形式。它應(yīng)該是連貫設(shè)計的一部分，你的目標應(yīng)該是使聲音達到最高的品質(zhì)和最佳的體驗。
保持品牌聲音的一致性
任何品牌聲音的一致性都是至關(guān)重要的，無論是我們談?wù)摰膫€別產(chǎn)品體驗還是更廣泛的品牌。在諾基亞的時間里，核心品牌聲音的一致性是特別重要的，其中包括在設(shè)備上默認設(shè)置的提醒聲。這種聲音會被發(fā)展成為一種親密的家庭聲音，使用類似的設(shè)計和色調(diào)，非常符合工業(yè)和UX設(shè)計。
核心聲音是以一種特殊的方式為一個品牌的表達起到以強大聲明的作用。所有其他設(shè)備的聲音，無論是一個系統(tǒng)UI的聲音還是鈴聲，都沒有這么大的品牌凝聚力，品牌聲音使我們能夠為用戶提供更多的表達方式和選擇。重要的是要明白，一致性并不意味著所有的聲音都必須一樣的。而其目的是在同一首歌中—品牌聲音需要整體相同的設(shè)計原則。每一個聲音都應(yīng)該設(shè)計在一個世界級的標準上，所有的聲音都是精準和優(yōu)化的。如果其它都好只有一個聲音是次優(yōu)的，它可能會毀了整個音頻的感受體驗。
挑戰(zhàn)往往是在你控制外的領(lǐng)域，你要確保聲音在一個同樣的標準上，但很大程度上會超出你的控制范圍，比如市場和零售的一致性。為了避免產(chǎn)品的聲音和銷售之間中斷，你可以把聲音記錄法（或音頻標示）和音樂這兩者有效的結(jié)合起來。
音頻標示(相當于品牌的聲音logo)是聲音設(shè)計師的一個挑戰(zhàn)，它們很可能是由市場營銷驅(qū)動的，很多已經(jīng)成功的品牌聲音無疑是有相當大的影響力。但是如果有太多規(guī)模，它們就會有騷擾的風險并且會有負面影響。現(xiàn)在和未來的音頻標示都要接受這個挑戰(zhàn)，他們需要做的不僅僅是品牌的提示。
一個品牌的音頻標示是什么？它是如何和用戶體驗連接的？它是獨一無二的嗎？在某種情況下它是使用一個特定的產(chǎn)品聲音在營銷，再加上一些適當?shù)囊魳罚@個明顯的例子是微軟在它的廣告上會使用類似“點擊”的聲音，請看視頻：
更新你品牌聲音
隨著品牌的發(fā)展和時代的變化，你的品牌聲音往往也需要更新?lián)Q代，然而如果你經(jīng)常改變的太多會使你的品牌聲音失去連續(xù)性，并且你的品牌傳播會變得混亂。
在諾基亞核心品牌里平均每隔幾年都會更新，但主要元素可以確定，更新往往是對準關(guān)鍵產(chǎn)品或軟件的發(fā)布時間表。在一般情況下，你的品牌聲音應(yīng)該有一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略，不應(yīng)該在目前的趨勢基礎(chǔ)上不停地改變。
用你自己的方式來更新你的品牌聲音是很關(guān)鍵的。現(xiàn)代設(shè)計已經(jīng)越來越細化。從2010年我在諾基亞擔任領(lǐng)導(dǎo)中后續(xù)幾年的品牌聲音更新發(fā)展上很多都反映了這一點。
在2013年，諾基亞核心聲音在此更新，這相比以前的更新可能變化比較小，這更多的是精益求精——這也是不提出新聲音的緣故。
功能與品牌
品牌是產(chǎn)品連接用戶的一種重要手段，是一種加強與用戶關(guān)系的有效方法。聲音，如果運用地巧妙，可以發(fā)揮出更大的作用，可以為你品牌創(chuàng)造更強的識別度。
在諾基亞的時候我們很幸運，因為當時諾基亞的品牌聲音是世界上辨識度最高的品牌聲音。
平均每隔幾年，曲調(diào)是不斷更新的，但它在保持音頻的清晰識別度和重要的功能上從來沒有妥協(xié)。作為一個鈴聲它必須能有效地工作——尤其重要的是你要考慮到一個事實，大多數(shù)人不會修改默認電子產(chǎn)品例如手機電腦等設(shè)置中的鈴聲。
次要的功能和可用性，產(chǎn)品聲音應(yīng)該完美地反映出你設(shè)計產(chǎn)品的設(shè)計原理和品牌特性。你的潛力是創(chuàng)造更多有意義的東西連接到你的品牌上。作為設(shè)計出來的聲音，它可以表達產(chǎn)品的設(shè)計、材料、顏色和感覺嗎？諾基亞N9就是一個好例子，聲音可以把一個美麗的設(shè)計變成一個強有力的設(shè)計。
尋找你的目標聽眾
理想的情況下，你在設(shè)計過稱中會有一個明確的想法，但有時候并不是這么簡單。
在諾基亞的時候，我們需要滿足非常廣泛的用戶群體的喜好和口味，從一個十幾歲的芬蘭青少年到一個遙遠的中國老人。手機用戶對于鈴聲內(nèi)容的選擇是有很多的，同時也忠于品牌。鈴聲的內(nèi)容不能過于主觀，這就是為什么用戶研究是我們在諾基亞工作中的一個重要方面。
一個成功的品牌聲音也應(yīng)該是有靈活性的，我在諾基亞工作期間這個是必須的。這種靈活性是允許我們和來自世界各地的品牌追隨者以及本土創(chuàng)新領(lǐng)域的專業(yè)人員的交流。
在2011年我們有流行的Nokia Tune Remake競賽，這是我在諾基亞和微軟工作的這段時間里的一個亮點之一。2014年的學生合作項目Sounds of the World。這些項目是讓每個人都能參與品牌聲音的發(fā)展，從而設(shè)計一個真正的全球品牌。
最后的思考
我在諾基亞的11年工作中，我感到非常榮幸能夠幫助諾基亞塑造成一個世界上最知名的品牌聲音。在許多方面，諾基亞品牌聲音是獨一無二的，但相同的設(shè)計原理和討論學習的方法可以應(yīng)用到任何品牌，無論是一家初創(chuàng)公司還是一家已經(jīng)成熟的公司。
自從我建立了自己的新公司以來，我已經(jīng)應(yīng)用了同樣的設(shè)計原理，我真的對我現(xiàn)在和未來的產(chǎn)品和品牌充滿期待。我從不懷疑品牌聲音會在我們的日常生活中發(fā)揮越來越重要的作用，我們的產(chǎn)品經(jīng)驗越多我們就變得更聰明，要求更加全面——在快速增長的領(lǐng)域，如“物聯(lián)網(wǎng)”和虛擬現(xiàn)實都證明了這一點。在我看來，這是聲音設(shè)計師和品牌聲音專業(yè)工作者最好的時期，我們都需要用我們的方式來抓住這個機會，并表明清楚經(jīng)過仔細考慮整體聲音所帶來的好處。
只有這樣，聲音才會有它正確的認識，我們都充滿期待著一個更美好的世界。http://www.eastonlondon.com 免責聲明： 以上整理自互聯(lián)網(wǎng)，與本站無關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。（我們重在分享，尊重原創(chuàng)，如有侵權(quán)請聯(lián)系在線客服在24小時內(nèi)刪除）
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