2017中國國際廣告節于10月21日在長沙正式開幕，在22日上午舉辦的“2017中國傳媒趨勢論壇”上，央視市場研究（CTR）執行董事、總經理，CTR媒體融合研究院執行院長，中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)執行董事、總經理徐立軍出席并以《中國傳媒的基本面與機會點》為題做主旨演講 ，本文文字整理自現場演講內容。
各位媒體界和廣告界的朋友，大家上午好！
很高興有機會跟大家分享CTR關于中國傳媒發展的趨勢判斷。我想，判斷當下的傳媒發展呈現出什么狀況，中國傳媒將在新的一年出現什么樣的變化，不妨回看一下媒介是如何發展到今天的，媒介變遷背后的線索是什么樣的。
在我看來，當下中國媒體格局呈現出一種從未有過的“百年變局”。從報紙到廣播，到電影、電視、互聯網100多年的現代媒介發展歷程中從來沒有哪個年代像現在這樣的變革，如此深刻和豐富。而帶來這樣一個百年變局的最大變量，就是互聯網。互聯網的出現使媒介變遷開始“另起一行”，它不在過去媒介發展的延長線上繼續，而是“將一切媒介作為自身的內容，成為一切媒介的媒介，它成了“母媒介”。
媒體的真正價值在于，不僅要給受眾想知道的，更要給受眾應該知道的。后者更是媒體機構應該做的事情，也是網絡媒體應該補足的媒體能力。很多網絡新興媒體（包括BAT在內），擁有無與倫比的媒體能量，但我們也看到，它們還遠遠不具備與其媒體能量相匹配的媒體能力。正是因此，僅僅有接觸點評價是不夠的。
目前，不管是報紙雜志、廣播電視，還是互聯網，衡量媒體價值的主要指標都是判斷“人與媒介”關系的接觸點，比如訂閱數、收聽收視率、點擊率和下載量。事實上，我們特別要反思的是，同等數量的接觸點在不同的媒介上所產生的效果卻大不一樣。在媒介接觸之后，還存在更多、更為關鍵的態度和行為反應變量：比如說接觸之后對受眾的影響是正向的還是負面的，影響力度是強的還是弱的，是否能觸發其行為的改變——接觸僅僅是個開始。
接下來我就用CTR和CSM的幾組數據來探究中國傳媒發展的基本面和機會點：
報紙媒體日到達在一二線城市繼續下滑，一線城市已經從2011的超60%下降到2017年的15%。
雜志到達率在一線及三四線城市保持了穩定，二線城市小幅回落。
廣播日到達經歷急速增長后企穩，今年相比2016年基本沒有變化。
CSM收視數據顯示，電視收視總量同比下滑，日均觀眾規模縮小，但是忠實度穩定。
戶外日到達在二線城市有所回升， 三四線城市爆發后企穩。
互聯網在全線城市滲透飽和，均超過95%，一線城市已經達到100%。
這幾年有一個重大的變化——因為我們身邊有了智能手機，我們基本上24小時在線。這極大地拓展了受眾的媒介接觸時間，同時還開啟“多進程”“多終端”模式，媒體間的“共時”生存成為一種常態。
同時，人們把有限的精力也更多集中在較少的媒體資源上。據CTR數據顯示，人們日均接觸4種以上媒體的比例從2011年的32%下滑到2016年的27%，受眾的媒介接觸由分散轉為聚合。
那么，看似波瀾不驚的基本面，有哪些新動向值得關注，有什么機會點要去捕捉呢？
>>>媒體的行業集中度走高
首先，我們觀察到越來越顯著的傳播盈余，以及盈余之后的擠出和集中效應。一方面，我們看到有些報紙在縮減版面、壓低印數，有些地方出現子報合并，一些電視頻道在無謂的對空播出，名存實亡；另一方面，我們看到受眾注意力和廣告預算更加顯著地向頭部資源集中。
CSM的微博電視指數數據顯示，排名前三的電視劇所帶來的微博相關話題閱讀次數，占所有電視劇閱讀次數總量的比重，從兩年前的5%飆漲到今年的42%。在我們看來，在經濟新常態背景下，傳媒行業的集中度走高，這并不是壞事，繁榮時魚龍混雜，緊縮時水落石出，我們期待走高的集中度帶來更強的競爭力。
>>>智能大屏將迎來大爆發
從CTR和CSM的數據可以看到，通過電視接觸互聯網的規模已經超過20%，我們認為當一個媒介在總人口中的滲透率超過20%這個節點后，就會迎來爆發式增長。我們還觀察到電視觀眾收看習慣也出現重大變化，一旦用上智能電視，觀眾直播和點播的收視時間比差不多三七開。
根據CTR廣告主營銷趨勢調查，2016年有23%的廣告主選擇了投放OTT廣告，而2015年的這一數字僅為13%，尤其是廣告預算較大的企業選擇投放OTT的已接近50%。
>>>媒體融合發展明顯提速
2月19日，三大央媒同時推出新動作，布局移動直播和平臺化服務。上半年，各大衛視與幾大互聯網巨頭先后達成戰略合作。我們也看到傳媒市場出現多種融合模式，有中央級媒體的這種平臺化模式、芒果TV這種全媒體布局模式，也有無線蘇州的本地化服務模式以及向媒體行業外延伸的TMT模式。
>>>與終端綁定的媒體更具競爭力
我們非常看好剛才提到的TMT模式。以電視為例，或是跟傳輸網絡聯營，或是與終端硬件廠商綁定。20年前還是一名電視記者的我，絕不會想到和生產電視機的海爾、海信會成為一個行當。但今天不一樣了，我們看到騰訊先后投資數億元入股創維旗下的酷開和TCL旗下的雷鳥，山東電視臺也和海信達成了戰略合作。內容產業與上下游打通融合，既是提升媒體競爭力的捷徑，也是構建融內容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關鍵。
>>>社交化成為內容傳播的標配
有這樣一句英語“Share it, or spare it”，意思是“要么分享，要么放棄”。如果沒有可以分享的社會話題和廣泛互動，一檔電視節目的設計就注定失敗，就注定被放棄。從CSM的微博電視指數數據我們也看到，收視率高的節目不一定就是現象級，沒有社交上的火爆，就不成其為現象級節目。
>>>中國互聯網的下半場——人口紅利還遠遠沒有結束
我大膽預測，全球互聯網的下半場，主場在中國；中國互聯網的下半場，人口紅利還遠遠沒有結束，因為還有將近一半中國人不是網民。互聯網將給中國傳媒發展帶來的變化應該十倍、百倍于它已經帶來的變化。
中國傳媒發展處于一個“百年變局”的不確定狀態，但我們總體上是理性、樂觀的。CTR要做的事情，就是要通過我們的數據和研究，給大家的事業注入建設性，來幫助大家尋找新路徑，獲得新增長。 免責聲明： 以上整理自互聯網，與本站無關。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關內容。（我們重在分享，尊重原創，如有侵權請聯系在線客服在24小時內刪除）
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